­

Personalizacja, Mailing i Wideo.

Czyli trzech wspaniałych w świecie konwersji.
Codziennie widzisz przed swoimi oczami reklamy, które obiecują Ci gruszki na wierzbie. Co wtedy robisz? Czy
biegniesz ile sił w nogach, by je zerwać? Marketerzy już wiedzą, że ten stereotyp stracił na aktualności.
Częściowo dlatego, że bombardujące nas reklamy nie mają żadnego odniesienia personalnego, a realność
propozycji, które przedstawiają jest bliska zeru. Konsumenci mają dosyć tego, że 84%1 firm obiecuje
jedno, a w efekcie dostarcza coś zupełnie innego. Stąd też, marki coraz częściej sięgają po rozwiązania para
personalizowane.

To dlatego Twoja skrzynka pełna jest e-maili z ofertami, które „udają”, że wiedzą kim jesteś. Komunikat rozpoczyna się od zwrócenia się do Ciebie po imieniu, co jest miłe i całkiem skuteczne. Nasze imię jest bowiem słowem o ogromnej mocy semantycznej, jedynym w swoim rodzaju. Naukowcom znany jest efekt tak zwanego „coctail party”, tj. odcięcia się umysłu od wszystkiego co nas otacza i skupiania uwagi na mocno wyselekcjonowanych bodźcach. A jeden z najczulszych dla współczesnego człowieka dźwięków, to dźwięk wypowiadanego imienia. Jesteśmy na nie wyczuleni,
podobnie jak matka na płacz swojego dziecka.

– Zwracamy się do użytkowników bezpośrednio, po imieniu: Witaj Marku, Droga Barbaro. Testujemy zwroty (czy zachowujemy odpowiedni dystans), ale również tytuły wiadomości: „Voucher na 20 zł w sklepie”, „Zniżka 10% na
wybrane artykuły”, „Darmowa dostawa”. Skracanie tego dystansu powoduje zdecydowanie wyższy wskaźnik otwarć
– średnio o 25%. Personalizowane wiadomości mają też ok. 130 % wyższy wskaźnik kliknięć – mówi Piotr Krawczyk
z Click Republic.

Według badań marketingowych i psychologicznych, już samo zwracanie się do klienta po imieniu zwiększa jego skłonność do zainteresowania ofertą, a w efekcie sfinalizowania zakupu. Jednak jeśli na wykorzystaniu imienia klienta personalizacja się kończy, potencjał efektywności pozostaje niewykorzystany. Gdy pozostała część komunikatu, a przede wszystkim oferta jest ogólna, szansa, że zaspokoi potrzeby konsumenta jest niewielka.
Jak tłumaczy Piotr Krawczyk:
– Rozpoczęcie myślenia o personalizacji powinniśmy rozpocząć już na etapie budowania bazy. Dzięki temu
możemy zebrać od użytkowników większą ilość informacji, tj.: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dane behawioralne.
Pamiętajmy jednak, że duża ilość pól do wypełnienia jest równa spadkowi konwersji przy zapisywaniu np. do newslettera. Warto wiedzieć, że dobre platformy wysyłkowe (np. Beemail) są w stanie dokonać personalizacji
wszystkich cech, nie tylko tych głównych: płeć, wiek – ale również tych behawioralnych, np. marki samochodu czy ulubionych perfum, dzięki czemu możemy dostosować treść oferty do konkretnego użytkownika.

Kiedy chcemy zwiększyć współczynnik konwersji, mailingowi należy nadać więcej personalizacji. W praktyce oznacza to rozpoczęcie działania u podstaw, tj. w bazie danych. Baza danych to najcenniejsze źródło wiedzy o naszych konsumentach. Zanim zaczniemy aktywne działania marketingowe należy zająć się segmentacją rekordów klienckich. Im
więcej danych weźmiemy pod uwagę, tym lepiej, aczkolwiek nie jest to jeszcze klucz do sukcesu. Według analiz,
95%3 danych o konsumentach, które gromadzą marki, pozostaje niewykorzystanych.
Warto wyciągnąć z tego wnioski i zamiast chaotycznie mnożyć ilość kolumn xls’a, zastanowić się, które z nich będą nam faktycznie potrzebne.

Rekomendujemy wziąć sobie tę radę do serca ponieważ aż 40%3 marketerów, mimo solidnych baz danych, nie targetuje
komunikacji na żaden z segmentów swoich klientów. Co więcej, aż 28%3 marek nie jest w stanie określić, która część ich klientów jest segmentem najbardziej wartościowym. Ale dość marudzenia, weźmy się do pracy i zróbmy segmentację bazy jak należy. Pomóc w tym mogą nam agencje specjalizujące się w spersonalizowanej komunikacji marketingowej.
Ich zadanie nie ogranicza się bowiem do realizacji kampanii, często liczyć możemy również na konsulting
i analizę bazy. Dopiero w oparciu o te działania można przejść do targetowania, kreacji i samej egzekucji działań.
Załóżmy, że nasza baza rozświetlona jest kolorami, klienci podzieleni są na segmenty, a my potrafimy skupić uwagę
na tych najbardziej obiecujących. Zatem – do dzieła. Pojawia się pytanie – w jaki sposób działać, by konwersja była wyższa niż zazwyczaj? Nadal najbardziej efektywną finansowo drogą dotarcia do klienta jest e-mailing. Wysyłka
może być masowa, a komunikacja to wciąż one to one marketing, tj. marketing bezpośredni. Dzięki naszej pracy
u podstaw (segmentacji bazy) i wykorzystaniu mailingu, mamy odpowiednio przygotowany grunt pod wejście do świata prawdziwej personalizacji.

Artykuł pochodzi z magazynu Online Marketing Polska (Czerwiec-Lipiec 2014)